Spotify hat die Musikbranche in den Grundfesten erschüttert. Doch dem Streaming-Dienst steht keine rosige Zukunft bevor.
Der Wecker reisst mich aus dem Schlaf. Mit verquollenen Augen schaue ich zu, wie Kaffee in die Tasse fliesst. Der Finger gleitet über den Touchscreen, findet ein schwarz-grünes Symbol. Die Playlist startet, der Tag beginnt.
Spotify ist zum tagtäglichen Begleiter für rund 159 Millionen Menschen geworden – mehr als 80 Millionen sind zahlende Abonnenten. Doch der Gigantismus des schwedischen Streaming-Dienstes hört hier noch nicht auf: 35 Millionen Songs sind auf der Plattform jederzeit spielbar, perfekt personalisiert dank 200 Petabyte Nutzerdaten.
Vergangenes Jahr machte Spotify einen Umsatz von 5.26 Mrd. Euro. Man könnte meinen, dass das Unternehmen boome. Allerdings schrieb es erst im letzten Quartal 2018 zum ersten Mal überhaupt Gewinn: 94 Mio. Euro – nichts im Vergleich zum Umsatz. Befindet sich Spotify also auf dem Weg in eine lukrative Zukunft?
Silicon Valley pflügt den Markt um
Die Musikbranche hat in den letzten 30 Jahren einen gewaltigen Umbruch erlebt. In den 1990ern florierte das Business wie noch nie zuvor. Dafür gab es einen Grund: die CD. Die silberne Wunderscheibe versprach glasklaren Sound. Und so wechselten die Hörer*innen ihre klobigen Schallplatten aus. Es war eine herrliche Zeit: Die Labels konnten ihren gesamten Katalog nochmals verhökern. Sie wurden unendlich reich. Alleine in der Schweiz generierten die grossen Majorlabels Universal, Sony und Warner zwischen 1990 und 2002 rund 3.8 Mrd. Umsatz. Dies zeigen die Zahlen des Labelverbands IFPI.
Dass die fetten Jahre bald vorbei sein würden, sahen sie nicht. Denn am Horizont zog ein Sturm auf. 1999 startet der kostenlose Sharing-Dienst Napster. Und nach 2002 ging es für die Majors auch in der Schweiz nur noch bergab. Wie die Medienbranche hat auch die Musikindustrie die gewaltige Disruption unterschätzt, die das Internet bringen würde.
Napster veränderte alles. Der Knall hätte ein Weckruf sein müssen. Stattdessen bekämpften die Majors eine Hydra. Schon damals war es aussichtslos, die Piraterie im Netz zu besiegen. Wie wahnsinnig versuchte man, das alte Geschäftsmodell zu wahren. Vorhang auf für Apple: 2001 lancierte das Tech-Unternehmen aus dem Silicon Valley den iTunes Store – und wurde als Retter gefeiert. Die Einnahmen fielen zwar tiefer aus, aber wenigstens bezahlten die Leute wieder für die Musik.
Doch weder Apple noch die Labels erkannten, dass auch der Ära der Downloads das Ende nahte. Schon 2006 gründete Daniel Ek in Schweden das Unternehmen Spotify. Es sollte die Branche erneut komplett auf den Kopf stellen.
Die neue Macht dominiert jeden Aspekt
Skip zum heutigen Tag: Spotify ist zum wichtigsten Musikvermittler der Welt geworden. Seine kuratierten Playlists können Künstler über Nacht zu Stars machen. Die Plattform hat erst das Konsumverhalten verändert, dann den Songwriting-Prozess. Erst nach 30 Sekunden zählt der Stream. Sich langsam entwickelnde Tracks wie Led Zeppelins Stairway To Heaven – heute undenkbar für den Erfolg auf Spotify.
Das Album hat als Höhepunkt der Aufmerksamkeit ausgedient, einzelne Songs dominieren. Damit hat Spotify auch den Musikjournalismus beeinflusst: Magazine, auch Negative White, setzen auf eigene Playlists, während klassische Rezensionen an Bedeutung verlieren.
Die Einnahmen der Künstler*innen sind traurige Brosamen. Wie viel man pro Stream verdient, ist schwer zu ermitteln. Die Zahlen, die im Netz kursieren, variieren stark. Kürzlich schrieb das Schweizer Wirtschaftsmedium «Bilanz» von durchschnittlich 0.005 Dollar pro Stream. 2013 veröffentlichte Spotify eine Aufstellung, die zeigte, dass rund 70% an die Rechteinhaber – meistens die Labels – gehen.
Konzerte und der Merchandise-Verkauf sind die letzten lukrativen Quellen für die Musiker*innen. Auch hier hat Spotify seine Finger im Spiel: Dank den Daten lassen sich Touren dort planen, wo die Musik besonders intensiv gehört wird. So absolvierte die britische Musikerin Lucy Rose eine erfolgreiche, zweimonatige Tournee durch Mittel- und Südamerika.
Der fragmentierte Markt
Spotify ist heute aus dem Musikbusiness nicht mehr wegzudenken. Trotzdem ist die Zukunft ungewiss. Denn das Geschäftsmodell beruht alleine auf Scale: Das Unternehmen braucht immer mehr zahlende Kunden, um in die Gewinnzone zu kommen. Das Problem: Der Markt ist gesättigt. Wer heute ein Spotify-Abo haben will, hat eins. Dazu kommt die Konkurrenz vom eben frisch gestarteten YouTube Music oder Apple Music. Gerade letztere können – dank der Verkäufe teurer Hardware – auf eine gewaltige Reserve zurückgreifen. 2017 machte Apple 48 Mrd. Gewinn. Der Tech-Primus hat einen langen Atem.
Spotify ist abhängig von Investoren, unter ihnen die drei Majorlabels, die zusammen mehr als die Hälfte der westlichen Musik besitzen. Der Streaming-Markt fragmentiert sich ganz allgemein. Diese Bedrohung spürt beispielsweise Netflix, denn Disney wird dieses Jahr mit einem eigenen Streaming-Angebot an den Start gehen – und voraussichtlich lukrative Titel aus dem Marvel-Universum und Star Wars-Franchise mitnehmen.
Man stelle sich also vor, nur die Universal Music Group würde sich von Spotify zurückziehen und einen eigenen Dienst lancieren. Sie nähmen grosse Namen wie ABBA, The Beatles, Helene Fischer, Johnny Cash, Nirvana, die Rolling Stones oder Taylor Swift mit. 2016 kontrollierten sie fast 33 Prozent des weltweiten Musikmarkts. Spotify ist am Gängelband der Majors, was verhindert, dass Spotify selbst zum Label werden und Künstler*innen unter Vertrag nehmen kann.
Ein unlösbares Dilemma
Spotify kämpft also an mehreren Fronten: Das Unternehmen muss die Investoren, allen voran die Labels, bei Laune halten. Es hadert mit immer neuen Betrugsfällen. Und es muss neue, bezahlende Kunden akquirieren – das schwierigste Unterfangen von allen.
Denn Spotify muss dafür in grosse Märkte vordringen: Indien, Indonesien, China. Allerdings vermag ein Grossteil der Menschen dort kaum ein Premium-Abo von 13 Franken im Monat. In Indien etwa liegt das durchschnittliche Monatsgehalt bei etwa 134 Euro. Um wirklich erfolgreich zu sein, muss Spotify den Preis für jene Länder senken. Nun ist Spotify nun in Indien aktiv – und konnte bereits 1 Million registrierte Nutzer verzeichnen. Allerdings bezahlen nur rund 10’000 User für den Dienst. Ein Premium-Abo kostet in Indien 1.67 Dollar pro Monat. Was nun passiert, ist relativ einfach: Tutorials erscheinen, wie man auch in der Schweiz über Indien ein günstigeres Abo beziehen kann. Die Hydra des Internets schlägt wieder zu. Kürzlich zeigte sich Lorenz Haas, Geschäftsführer der IFPI Schweiz, in der «Bilanz» optimistisch: «In vielen grossen Märkten wie Indien oder China bildet sich eine bedeutende Mittelschicht, die natürlich auch Musik hören will und bereit ist, dafür Geld auszugeben.»
Der andere Hebel, den Spotify betätigen kann: Sie schrauben den Preis nach oben. Dies haben sie 2018 bereits mit dem Familien-Abo getan. Natürlich lässt sich auch dies nicht unendlich exerzieren. Denn mit der zunehmenden Fragmentierung und Sättigung des Streaming-Markts werden die Kunden wählerischer – das Preis-Leistungsverhältnis wird wieder wichtiger. Die Auswirkungen zeigen sich auch bei den illegalen Downloads: So stieg der Anteil bereits von 2016 zu 2017 um 14.7% an.
Die Zukunft kommt schnell
Dabei lauert schon die nächste Technologie: Blockchain wird die Art und Weise, wie Künster*innen vergütet werden, erneut umwälzen und vermutlich auch die Urheberrechtsstruktur verändern. Der Einfluss der Labels wird weiter schmelzen. Denn die Produktionskosten sind durch die Digitalisierung gesunken, der Vertrieb und das Marketing ist einfacher denn je. Auch wenn sie noch hoffnungsvoll sind, weil die Umsätze seit 2015 wieder steigen: Ihr Vorteil ist vor allem das Know-how, das sie den Bands als Service anbieten können. Auf absehbare Zeit ist die Stellung der Labels gesichert: Kein Act schafft den internationalen Durchbruch ohne Hilfe. Doch je weiter die Digitalisierung voranschreitet, desto mehr sind die Musiker*innen befähigt, Aufgaben selber zu bewältigen.
Spotify steht also alles andere als eine rosige Zukunft bevor. Die Plattform ist zwar noch unerlässlich als Promotionsvehikel für die Künstler*innen. Und die Majors verdienen dank den Rechten und den grossen Katalogen ziemlich gut an den Streaming-Diensten. Doch die Mehrheit der Nutzer*innen konsumieren Spotify ohne Abonnement. Das zeigt sich nun, . Hier verdient Spotify durch Werbung, die dank den Nutzerdaten ebenso personalisiert ausgespielt werden kann. Der gesellschaftliche Trend zeigt hingegen Tendenzen zu mehr Privatsphäre und Datenschutz, befeuert durch zahlreiche Skandale rund um Facebook, in die auch Spotify verwickelt war. Die eigenen Daten sind auch bei Spotify die Währung – und die Menschen werden vorsichtiger.
Spotify hat im Moment noch gewaltige Bedeutung – und Streaming wird die Musikindustrie weiterhin beherrschen. Doch welche Rolle Spotify künftig spielen wird, ist alles andere als klar. Denn die Plattform hat kein gutes Blatt in der Hand: abhängig von der komplizierten Beziehung zu den Majors, zum Wachstum im zunehmend gesättigten und fragmentierten Markt verdammt und durch Konkurrenz, weitere Disruptionen und gesellschaftlichem Wandel bedroht. Spotify kämpft an mehreren Fronten, die Chancen auf langfristigen Erfolg sind klein.